1. Qué es la pauta publicitaria (y qué la distingue de «poner plata en un post»)

Pauta publicitaria es invertir dinero en las plataformas (Meta, Google, Mercado Libre, LinkedIn, TikTok) para que un anuncio llegue a las personas correctas y provoque una acción: comprar, dejar datos, visitar, seguir. La diferencia con «promocionar un post» está en tres cosas: hay una arquitectura de campañas donde cada una tiene un objetivo distinto y un presupuesto propio; hay piezas hechas para el anuncio, no reutilizadas; y hay medición que dice cuánto costó cada resultado y qué hacer con eso.

Lo que no es: no es un botón que se aprieta, no es «más presupuesto es más ventas», y no es algo que se configura una vez y se deja correr. Las campañas se fatigan, las audiencias se saturan, los productos se quedan sin stock, los sitios cambian. La pauta es gestión diaria.

Nuestro foco hoy es Meta Ads (Instagram y Facebook) y Google Ads, TikTok Ads con Mercado Libre Ads para marcas que venden ahí, y LinkedIn Ads para B2B. 

2. Qué incluye el servicio

• Estrategia y arquitectura de campañas. Qué campañas corren, con qué objetivo cada una, en qué país, con qué presupuesto mensual base y qué extras estacionales. Se planifica por semestre y se revisa por mes.
• Diseño y redacción de piezas. Anuncios gráficos, carruseles, videos y sus adaptaciones por formato y plataforma. Al menos 3 o 4 variantes por campaña y actualización cada 15 días para evitar fatiga.
• Producción de creatividades. Video y foto de producto grabados por nosotros, en tu empresa o en estudio, para que los anuncios muestren lo real. Es el módulo que diferencia la pauta que hacemos.
• Configuración. Cuentas publicitarias, administrador comercial, píxel y API de conversiones, catálogo de productos, Tag Manager, eventos, conversiones, verificación de cuentas y dominios.
• Segmentación. Por país, edad, género, intereses, comportamientos, cargos (en LinkedIn), públicos personalizados y similares, exclusiones.
• Optimización continua. Monitoreo de CPC, CPM, costo por resultado, frecuencia, fatiga; pausas, reactivaciones, redistribución de presupuesto, nuevas variantes.
• Reporte mensual. Qué se invirtió, qué se obtuvo, qué campaña y qué anuncio rindió, qué se pausa, qué se escala, qué se prueba. Con decisiones, no solo tablas.
• Coordinación. Un interlocutor, reunión mensual, comunicación diaria por WhatsApp o Notion.

3. Cuánto invertir y cuándo se ven resultados

El presupuesto que va a Meta, Google o Mercado Libre lo definís vos y lo pagás directamente con tu tarjeta o cuenta en la plataforma. No intermediamos ni recargamos la inversión. Se revisa y redistribuye cada mes según los resultados: si una campaña rinde, se le da más; si no, se ajusta o se cambia la creatividad.

Dato que nadie te cuenta antes de invertir desde Argentina: la inversión en plataformas del exterior paga una percepción impositiva del 30% (RG 5463). Si ponés AR$ 300.000 en Google, el cargo real es AR$ 390.000. Lo incluimos siempre en la cotización para que el total no sorprenda.

Cuánto invertir

• El mínimo lo pone la plataforma. Cada una exige un presupuesto diario mínimo por conjunto o campaña para correr (en Meta, USD 5 por día por conjunto como referencia). Por debajo de eso, la campaña no se entrega o no aprende.
• Relación con el fee. Si la inversión es menor que el fee de gestión, la cuenta no cierra: conviene invertir al menos lo mismo que el fee, e idealmente 2 a 3 veces.
• Regla de salud del CPA. Un cliente que produce X por mes no debería costar más del 10% de X en adquisición.
• Escalar de a poco. Subir presupuesto reinicia el aprendizaje de la campaña, intentar estructurar las subidas.
• Se redistribuye todos los meses. El presupuesto no es fijo por campaña: con el reporte mensual se mueve hacia lo que rinde, y si hace falta se proponen nuevas creatividades o un ajuste del total.

Cuándo se ven resultados

Las primeras dos semanas son de aprendizaje: la plataforma prueba audiencias y ubicaciones y los costos son más altos. Entre la semana dos y la cuatro se estabiliza y se puede empezar a redistribuir presupuesto. El píxel necesita entre 45 y 90 días de datos para que remarketing y públicos similares rindan. Por eso proponemos un compromiso inicial de tres meses: un mes de aprendizaje, uno de optimización y uno de resultado comparable. No siempre es posible, y lo entendemos; pero juzgar la pauta en la semana uno es la forma más segura de abandonarla justo antes de que funcione.

4. Cómo se arma una arquitectura de campañas: el caso Kroner

Una cuenta bien armada no tiene «una campaña»: tiene una estructura donde cada campaña hace un trabajo. Así organizamos la pauta de Kroner, marca de herramientas que vende en Argentina, México y Uruguay, con presupuesto base mensual y extras por acción:

• Productos, por país. Campañas de venta con anuncios por producto, divididas en subcampañas (accesorios, herramientas eléctricas). El core de la inversión.
• Productos top en video, por país. Los más vendidos, con video, para que no pierdan protagonismo frente a los nuevos. Funcionan como piso de demanda, no como pico.
• Catálogo en Mercado Libre, por país. Anuncios dinámicos de catálogo que llevan directo a la publicación en Mercado Libre. Más de la mitad del tráfico del período salió de acá.
• Branding, regional. Videos de las líneas de producto llevando tráfico al sitio, buscando compradores corporativos y por volumen.
• Promoted, por país. Amplificación de posteos para visitas al perfil y seguidores: herramienta de comunidad, no de venta.
• Remarketing, por país. A quienes visitaron o interactuaron.
• Extras estacionales. Promociones mensuales, Hot Sale Argentina, Hot Sale México, Día del Padre, cada una con presupuesto propio y fecha.
• Google Ads. Búsqueda de producto y marca, planificado como línea aparte.

5. Meta Ads: cómo lo trabajamos (y lo que siempre recomendamos)

Meta es donde está casi todo el mundo, y por eso también es donde más plata se invierte. Así encaramos una cuenta.

Cómo lo armamos

• Una campaña, un objetivo. Si querés ventas, seguidores y tráfico, son tres campañas distintas, cada una con su presupuesto. Cuando mezclás objetivos, Meta no sabe qué optimizar y termina haciendo todo a medias.
• La estructura según el negocio. Si tenés e-commerce, trabajamos con catálogo y anuncios dinámicos que le muestran a cada persona el producto que miró. Si vendés en varios países, armamos un conjunto por país para poder comparar. Y si hay varios conjuntos, dejamos que Meta reparta el presupuesto entre ellos (CBO).
• Anuncios que no parecen anuncios. Un reel con el producto en uso, un testimonio o alguien contando un problema real rinde más que la pieza institucional perfecta. La mayoría de la gente se va del video antes del segundo tres, así que lo primero que pensamos es el gancho.
• Mirar quién está del otro lado. No alcanza con segmentar bien el primer día. Hay que revisar todos los meses quién está clickeando.
• Promoted, regional o por país. Unificar la campaña de alcance de tus post por región sale más barato, pero dividirla por país te da presencia real en cada mercado. Lo charlamos según qué te importe más.
• Formulario nativo o landing. El formulario dentro de Instagram o Facebook te baja el costo por lead, pero el lead llega sabiendo menos de vos. Si buscás volumen, formulario. Si buscás calidad, landing.

Lo que siempre recomendamos si vendés servicios o sos B2B

• Repartí el presupuesto por función. Para arrancar, nuestro reparto es 25% branding, 30% promoted y 45% adquisición. Cuando el píxel ya tiene entre 45 y 90 días de datos, sumamos remarketing y queda en 15 / 20 / 40 / 25.
• Bajá el branding, pero no lo apagues. Con el tiempo puede quedar en un 10% si ves que los leads se abaratan. Lo que no conviene es cortarlo, porque es lo que alimenta todo lo demás. Si lo apagás, a los dos meses el remarketing se queda sin gente.
• Que se vea tu marca. En las piezas de branding, el logo y qué hacés tienen que estar siempre. Es su único trabajo: que te reconozcan.
• Hablale al que decide y al que lo influye. Adquisición va al dueño, al gerente, al director del área o a la esposa qua «aprueba» la compra de su esposo. Branding también le habla a quien puede recomendarte a esa persona. Y promoted va a lo más amplio posible, porque ahí lo que buscás es movimiento en la cuenta.
• Usá el video para armar tu remarketing. Un conjunto aparte con videos de tu equipo explicando lo que hacen. Quienes miran más del 70% ya mostraron interés, y les volvés a hablar con una propuesta concreta.
• Dá algo antes de pedir. Una nota del blog, una guía o un descargable para el perfil técnico de tu cliente. El que lo lee entra al remarketing ya interesado. Ojo: funciona si hay contenido de verdad detrás, no con una nota suelta.
• Nombrá el problema, no la empresa. «Diagnóstico gratis», «Evitá X en tu empresa», «Quedan cupos este mes». El anuncio que habla del problema del que mira rinde más que el que habla de vos.

Lo que siempre recomendamos si tenés e-commerce

• Primero la medición, después las piezas. Catálogo conectado, píxel y API de conversiones con los eventos de compra configurados. Sin eso, Meta no sabe quién compró y optimiza a ciegas.
• No le digas lo mismo a todos. El que miró un producto, el que lo dejó en el carrito y el que llegó al pago están en momentos distintos. A cada uno le corresponde un mensaje distinto: el producto que vio, envío gratis, cuotas o un código que vence.
• La mayor parte del presupuesto, a vender. Como referencia, 60 a 70% a campañas de venta y catálogo, 15 a 20% a remarketing y el resto a promoted y branding.
• Cuidá el stock. Un anuncio que lleva a un producto agotado es plata tirada y un cliente frustrado. El catálogo tiene que actualizarse solo.
• El producto en la mano, no en fondo blanco. Unboxing, demostraciones, creadores UGC usándolo. La foto de catálogo queda para los anuncios dinámicos.
• Llegá preparado a las fechas. Hot Sale, Cyber Monday, Black Friday, Día de la Madre, Navidad: las piezas se hacen antes y el presupuesto se sube de a poco una o dos semanas antes. Si lo subís de golpe el mismo día, la campaña vuelve a aprender justo cuando más la necesitás.
• Si vendés en Mercado Libre, mandá el tráfico ahí. Las campañas de catálogo desde Meta hacia las publicaciones suelen tener el clic más barato.
• Mirá el ROAS campaña por campaña. El de toda la cuenta esconde cuál vende y cuál solo gasta. Y hacé la cuenta con el margen, porque un ROAS alto con un producto que deja poco puede no ser negocio.

Ejemplos B2B para Frasle Mobility

6. Google Ads: cómo lo trabajamos

• Búsqueda primero. Para la mayoría de las empresas, la red de búsqueda es donde está la intención. La estructura base que proponemos: búsqueda de marca, búsqueda genérica, display y remarketing o competidores. YouTube se suma para consideración y branding cuando hay video propio.
• Palabras clave con búsqueda real. No los nombres internos de tus servicios (alta competencia, casi sin volumen) ni términos sueltos que traen estudiantes y curiosos. Sí frases con intención y con rubro: «empresas de ciberseguridad», «compresor de aire para taller», «consultora IT Uruguay».
• Campañas por función. Marca (proteger tu nombre y sus errores de tipeo), producto (por servicio o línea, cada una a su landing), competencia (aparecer cuando comparan, sin necesidad de ser primeros), partners (asociarse a tecnologías o marcas reconocidas).
• Negativas desde el día uno. «Curso», «empleo», «gratis», «tutorial», «salario», «certificación». Sin lista de negativas, la mitad de los clics son basura.
• Landings específicas. Un anuncio de producto que lleva a la home no convierte ni se mide. Cada campaña, su página con un solo CTA y el formulario adentro.
• Medición obligatoria. Píxel de seguimiento en el sitio, Tag Manager, conversiones, eventos. Es condición para arrancar: sin esto no hay optimización posible ni presupuesto que se pueda redistribuir con criterio.

7. Mercado Libre Ads, LinkedIn Ads y otras plataformas

Para marcas que venden en la plataforma, campañas de catálogo desde Meta hacia las publicaciones de Mercado Libre y Product Ads dentro de Mercado Libre. Es el canal con mejor CPC en marcas de producto. Requiere catálogo sincronizado, control de stock (un anuncio que apunta a una publicación sin stock es plata tirada) y lectura por país.

LinkedIn

Para B2B con ticket alto. Segmentación por cargo, sector, tamaño de empresa y país. Campañas directas (anuncios a landing por servicio, InMails) e indirectas (descargables, casos, webinars) que después alimentan remarketing y mails. Es caro por clic y por eso se usa para lo que vale: leads calificados y contenido de valor, no para volumen. 

YouTube

Anuncios en video para consideración y remarketing, con guiones que abren con el problema del que mira y no con la marca. Se aprovechan las jornadas de producción para grabar ganchos alternativos y testearlos.

8. Cómo trabajamos: el proceso

Mes 1: auditoría, configuración y arranque

1. Brief. Objetivos, productos o servicios, países, presupuesto, temporada, qué se hizo antes y con qué resultado.
2. Auditoría de cuentas. Accesos, verificaciones, facturación, píxel, catálogo, campañas anteriores, negativas, landings. Lo que encontramos define la primera semana.
3. Estrategia y arquitectura. Campañas por función y país, presupuesto base y extras, calendario de acciones estacionales (Hot Sale, Cyber Monday, fechas de la marca).
4. Piezas. Diseño, redacción y, si hace falta, jornada de producción de video y foto.
5. Configuración y lanzamiento. Estructura, segmentación, presupuestos, medición.

Cada mes

• Optimización diaria o cada 48 horas: costos, frecuencia, fatiga, stock, pausas y reactivaciones.
• Nuevas variantes cada 15 días.
• Reporte mensual con lectura por campaña y por anuncio: qué se pausa, qué se escala, qué se prueba, qué se necesita del cliente (stock, landings, nuevos productos), y la propuesta de redistribución del presupuesto.
• Reunión mensual de decisiones.

Cada semestre

Reporte de período: planificado vs ejecutado, ranking de eficiencia por campaña, comparativa entre países, prioridades del siguiente semestre. Es el documento que el equipo de marketing presenta a dirección.

Ejemplos de Video Animados para Anuncios de Ualá:

9. Qué necesitamos de vos

• Accesos de administrador al administrador comercial de Meta, a Google Ads, a Mercado Libre y a Analytics. Con las cuentas verificadas y la facturación cargada, o el tiempo para hacerlo.
• Colocar una tarjeta o cuenta en las plataformas. La inversión se paga directo; nosotros gestionamos, no intermediamos.
• Presupuesto mensual definido por plataforma y por país, y los extras estacionales aprobados con anticipación.
• Píxel de seguimiento en el sitio. Es condición para arrancar. Si no está, lo instalamos.
• Catálogo y stock. Qué productos, precios y disponibilidad, actualizados. Un aviso cuando algo se queda sin stock: es lo que más plata desperdicia.
• Landing pages o tienda. Si no hay, las hacemos.
• Material de marca y producto. O una jornada de producción para generarlo.
• Un tomador de decisiones que apruebe piezas y presupuestos por escrito, en tiempo.
• Datos de venta. Para cerrar el círculo: qué se vendió, con qué margen, para calcular ROAS y CPA reales.

10. Errores comunes en pauta publicitaria

• Cuentas sin verificar. Un semestre de presupuesto de Google que no se invierte por un trámite. Se revisa antes que cualquier otra cosa.
• No contar la percepción del 30%. Desde Argentina, cada peso invertido afuera cuesta 1,30. Si no está en el presupuesto, el total sorprende.
• Una campaña para todo. Ventas, tráfico y seguidores con el mismo presupuesto. Cada objetivo, su campaña.
• Anuncios a la home. Sin landing específica no hay conversión ni medición.
• Pautar sin píxel ni eventos. Nadie sabe qué convirtió. Y remarketing nunca arranca.
• Nombres internos como palabras clave. No utilizar terminos de nicho o del negocio que el cliente final no conozca.
• Sin palabras clave negativas. Esto causa que estudiantes, curiosos y buscadores de empleo clickeando tus anuncios.
• Un solo anuncio dominante. Cuando se pausa por stock, la campaña se cae. Varias variantes, siempre.
• No mirar el stock. Un anuncio que lleva a un producto agotado es dinero en la basura.
• Ignorar la demografía. Si la audiencia está saturada, subir presupuesto sube el CPC. Se amplía o se renueva.
• Mismo presupuesto, distintos países, sin comparar. Argentina y México no rinden igual; el reporte lo tiene que decir y el presupuesto lo tiene que reflejar, al igual que los costos para ser competitivo varia por zonas y países. Pautar en Estado Unidor es mucho más caro que en Uruguay por ejemplo.
• Presupuesto fijo por campaña todo el año. Las campañas fuertes como Hot Sale o Navidad requieren muchas veces de un empujon extra para aprovecharlas.
• Apagar branding cuando aparece remarketing. Se seca el embudo. Se baja, no se apaga.
• Escalar de golpe. Más de un 20% por día reinicia el aprendizaje.
• Creatividades institucionales. Los anuncios que parecen anuncios convierten peor que los que parecen contenido.
• Juzgar en la semana uno. Es aprendizaje. Los resultados comparables llegan al tercer mes.

11. Glosario

• Pauta: inversión en anuncios pagos.
• Fee de gestión: honorario fijo mensual de la agencia, independiente de la inversión.
• Percepción RG 5463: recargo impositivo del 30% sobre pagos a plataformas del exterior desde Argentina.
• Campaña / conjunto / anuncio: los tres niveles de una cuenta: objetivo, audiencia y presupuesto, pieza.
• CBO: presupuesto optimizado a nivel campaña, que la plataforma reparte entre conjuntos.
• DPA / catálogo: anuncios dinámicos que muestran productos del catálogo según el usuario.
• Promoted: amplificación de publicaciones orgánicas.
• Remarketing: anuncios a quienes ya interactuaron con la marca o visitaron el sitio.
• Público similar (lookalike): audiencia parecida a una base propia.
• Píxel / API de conversiones: código y conexión que miden acciones en el sitio.
• Tag Manager: herramienta para instalar y gestionar medición.
• Impresiones / alcance / frecuencia: veces que se mostró, personas distintas, promedio de veces por persona.
• CPC / CPM / CPV: costo por clic, por mil impresiones, por visita o visualización.
• CPA: costo por adquisición (lead o cliente).
• ROAS: retorno sobre la inversión publicitaria.
• Fatiga de anuncio / audiencia: caída de rendimiento por repetición o saturación.
• Fase de aprendizaje: período inicial en que la plataforma optimiza; se reinicia con cambios grandes.
• Palabras clave negativas: términos excluidos de una campaña de búsqueda.
• Concordancia: amplitud con que Google interpreta una palabra clave.
• Landing page: página específica de una campaña con un solo objetivo.
• Formulario nativo: formulario dentro de la plataforma, sin salir al sitio.
• Hot Sale / Cyber Monday: fechas comerciales de e-commerce en Argentina y la región.